E94 赛事金矿：体育赛事的模式、实践，国内外的不同 - 主题精读稿
E94 赛事金矿：体育赛事的模式、实践，国内外的不同 - 主题精读稿
前言：体育赛事商业化的第一手实战经验 (00:00 - 03:00)
这期播客邀请到《赛事金矿》作者、新浪体育前总经理魏江雷，分享他在体育赛事运营方面的实战经验。魏江雷的职业经历横跨 IT、互联网、体育和商业地产：惠普工作 11 年，联想 8 年，后加入新浪负责新浪移动（手机、PAD 等移动端内容）。2015 年新浪有机会和阿里体育做体育方面的合作，他被调去管理体育业务，一管就是五年。从新浪出来后又去了富力商业地产，至今已近五年。
新浪黄金联赛是魏江雷在 2015 年 7 月开始自创的一个三人制篮球赛事 IP，五年时间从零发展为中国大众赛事中的成功案例——无论从盈利还是规模角度，与 2019 年的行业环境相比都算相当成功。他根据这段经历写了《赛事金矿》这本书，核心观点是：赛事这个赛道做的人比较少，但在任何一个垂直领域，如果经营得当还是有机会盈利和发展的。
主持人永庆之所以关注体育赛事，是因为在研究耐克、阿迪等体育品牌时发现，这些品牌与美国四大联赛有长期合作关系，知名体育明星对品牌有很强的号召力，这种合作关系形成了双方促进的正循环。而《赛事金矿》的作者既懂行业又有实操经验，现在又在商业地产板块工作，多种视角对于理解赛事和品牌都很有思考价值。
一、体育赛事的商业本质：围绕赛事的八大生意 (03:00 - 12:30)
从媒体到赛事的被迫转型
刚到新浪时，新浪体育完全是做内容的媒体业务——买头部赛事的视频直播版权，通过放视频直播、围绕直播做评论和专栏，然后获取商业赞助。业务模式是拿内容做流量、流量变现卖广告，并没有涉及赛事本身。
2015 年接手时，正好赶上新浪的 NBA 合同和中超合同到期。从 2014 年基本拥有所有赛事版权，到 2015 年突然一无所有。除了赛事视频版权还能做什么？当时误打误撞做了赛事。
但退一步看，体育产业是围绕体育赛事为核心向外辐射不同业务类型的。围绕赛事存在八大类生意：
- 体育用品：鞋服、器件等（耐克、阿迪就属于这一类）
- 赛事服务
- 运动员经济
- 广告赞助
- 体育彩票/博彩
- 视频权益
- 媒体平台
- 场馆票务
这里面，体育用品、鞋服的赞助远远不是赛事最大的获取资金来源。最大的来源是赞助广告和视频权益。跟普通人相关的耐克、阿迪、李宁比较常见，但更重要的围绕赛事的生意是视频直播、视频全域以及在国外比较发达的体育博彩。
新浪黄金联赛花了五年时间主要走通了两条路：赛事赞助（与体育鞋服用品品牌的赞助）和视频全域分发。2018 年把黄金联赛的总决赛和金银赛卖给了 Bein Sports（半岛电视台的体育频道），覆盖 60 多个国家、将近 7000 多万用户。但其他围绕赛事可以发掘的资源，当时还没有涉及。
赛事的两种类型与盈利模式
体育赛事粗略可分两类：
竞体赛事（世界杯、奥运会、NBA、北美四大联赛等）——这是资源变现。今天谁拥有世界杯的商务资源，就能跟他谈、拿资源做事情。
群体/大众赛事（如新浪黄金联赛）——这是流量变现。一个赛事能覆盖多少城市、多少人参与，这些参与的人和覆盖的城市能为赞助品牌带来哪些机会，就能获取商业价值。
随着群体赛事规模不断扩大、竞技水平不断增长，才能接轨竞技赛事。当群体赛事发展到一定规模和水平、比赛有观赏性之后，才可以谈视频转播权、运动员经济等相关业务。
单纯从赛事角度，这两类不同的赛事把业务逻辑和盈利模式都分开了。
成熟赛事需要时间积累
北美四大联赛最年轻的是 NBA，1946 年开始到现在 78 年。MLB（美国职棒联盟）1903 年开始，已有 121 年；NHL（美国冰球）1917 年开始，107 年；NFL 也有 84 年。FIFA 世界杯 1930 年开始，94 年；奥运会 1896 年开始，128 年。 这些耳熟能详的赛事都经过一个世纪或大半个世纪的磨练才到这样的规模。
相比之下，新浪黄金联赛 2015-2020 年才做了 5 年，中间要走的路非常长。国内的 CBA 1995 年开始才 29 年，中超（算甲 A）1989 年开始也就 35 年。赛事需要时间积累，商业价值的体现同样需要时间积累的过程。
大众草根赛事可能通过 5 年、10 年、50 年、100 年也有可能成为全球性或有很大区域影响力的赛事，形成品牌属性——有点像 IP 公司。就像迪士尼的系列都是经过半个世纪打造的（唐老鸭都半个世纪了）。当然也有一上来就火爆的，像中国好声音模仿国外成功 IP 在中国做运转。但一个 IP 的打造都需要时间积累。
二、赛事商业价值的提升路径：电视与互联网的关键作用 (12:30 - 22:00)
技术推动赛事价值飞跃
从长维度、大维度来看，无论新浪黄金联赛还是当年的奥运会，成长的逻辑和过程是一致的。
奥运会刚开始时并不那么火爆。上世纪 50 年代开始有电视，真正能被全世界人民接受是在电视普及之后。任何一个场馆容纳三五万人，比赛就这么多人看。对体育赛事的商业化来说，都历经了几个阶段：首先赛事开始；然后电视的普及特别快地推动了赛事发展和商业化水平；再后来互联网普及进一步提升价值。
全球电视普及差不多都在 1980 年前后。美国大概 1981 年普及率已到 90% 以上，日本 1990 年电视普及率达到 95%。围绕电视普及，这些赛事才慢慢值钱。
以奥运会电视转播权价格为例：
- 1960 年罗马奥运会：全球转播权仅 120 万美元（那时电视刚开始）
- 1984 年洛杉矶奥运会：2.87 亿美元（美国电视普及率达 90% 以上）
- 2000 年悉尼奥运会：13.5 亿美元（不光电视普及，互联网也高度普及发达）
从 1960 年到 1984 年的 24 年间，从 120 万到 2.87 亿，涨了 200 多倍，核心推手就是电视的普及。从 2 亿到 13 亿，又是技术进步带来体育赛事价值的突飞猛进。
以前没有电视转播时一个比赛三万人看到头了，第二天只能看报纸。有电视直播可以几千万人、上亿人同时收看。随着互联网推广，可以让上亿人任何时间、任何地点同时观看比赛，极大推动了赛事价值发展。
电视机是体育赛事发展的特别重要的推手。 另外在海外，博彩集团都是用电视转播的方式放盘，所以那时候特别多大赛事的博彩非常发达。北美四大联赛都是在电视普及之后、80 年代开始慢慢能够进入盈利期。
NBA 的发展印证这一规律
NBA 从 1984 年 David Stern 成为 CEO 后，做的第一个大动作是签第一个大合同（以前 NBA 都是各个小俱乐部分别签），所以才非常快地把 NBA 的价值做起来。
NBA 转播合同的变化：
- 1976-1978 赛季：第一份整体合同 2100 万美元
- 1982-1986 赛季：将近 9000 万、接近一个亿
- 1986-1990 赛季（David Stern 掌权后）：1.73 亿美元
- 2025-2036 年（最新合同）：760 亿美元（11 年，年均 69 亿）
这份最新合同的签约方是 ESPN（American Online 子公司）、NBC 和 Amazon，三家里有两家有互联网背景。因为有互联网的加入，让赛事价值能够再往前走一步。
不懂历史就不懂赛事价值
不关注历史的结果就是不知道体育赛事为什么赚钱了。只有了解体育赛事价值发展的历史，才知道该如何推广自己的赛事，让赛事尽快获取和增加商业价值。
做赛事首先要考虑：这个比赛在互联网上能不能获得海量推广？能不能占领电视大屏（如央视 5 套直播）？ 这样才能让赞助商、让消费者、让更多人看到比赛。
不看历史的话，大家可能就闷头做完比赛发个豆腐块、找报纸登个消息、自己发条抖音写个微博，这根本没办法帮赛事实现商业价值。
新浪黄金联赛采用"跳岛战略"，用互联网直播的方式，五年走完了其他赛事几十年才走完的路程。2015 年互联网时代完全不需要再走以前老路，直接用全球直播、互联网直播的方式推广体育赛事。这些是汲取了前人的教训。
三、赛事运营的 4P 组合：规模与频次 (22:00 - 35:30)
赛事产品的独特逻辑
做普通产品有传统 4P 组合（产品、价格、促销、渠道），但 2015 年之前做赛事时，很少有人从这个角度思考：如果把赛事当作产品来打，赛事这个产品的组合是什么？
当时总结的是：规模和频次。
- 规模：不仅指线下比赛规模，更重要的是线上（互联网和电视）的呈现和承载规模。规模够大才有足够的人看得到
- 频次：如果比赛每天都有，别人每天都能看到，价值自然就高。就像微信每天用很多次，价值自然就高
在互联网条件下，赛事的 4P 组合更多是规模和频次，以及利用规模和频次创造更好的商业价值、获得更多商业赞助。
当时很少人从这个角度思考，总觉得体育好像是世外桃源、象牙塔一样，体育赛事很神圣，跟其他没什么关系。但体育如果作为一门生意，也是符合生意的逻辑和规则。如果不按照生意的逻辑来看待体育赛事，比赛永远不可能赚钱。
被逼无奈的创业
2015 年做赛事并不是一上来就厉害，而是被逼无奈。新浪体育的业务模式大概从十年前开始，当时是 Charles（曹国伟）第一个在中国作为互联网媒体投资购买体育赛事头部版权。那时候网易、搜狐都没买，腾讯也没买。当时很便宜：几百万人民币买中超，几百万美元买 NBA。
但到了 2014 年这些都结束后，NBA 合同从几百万涨到几千万，现在涨到几个亿。本来是花一部分钱买优质头部赛事视频资源、通过视频做流量、流量变现的轻松商业模式，在 2015 年初因为热钱比较多（腾讯拿了 NBA，乐视什么都抢），一下子不复存在了。
逼得必须考虑：如果花钱买版权、版权带来流量、流量变现这个逻辑走不通，还能干什么？ 才被逼无奈选择了赛事。
第一年做了 9 个城市 483 支球队，打得非常艰苦，也不好看。2016 年年初复盘时才真正认真思考：体育作为一个产业，如果核心是赛事，那就是去生产、制造、打磨这个比赛。
新浪黄金联赛的发展轨迹：
- 2015 年：9 个城市、483 支球队
- 2016 年：15 个城市、2740 支球队
- 2017 年：25 个城市、6400 支球队
- 2018 年：82 个城市
- 2019 年：目标 200 个城市
人数多了，6000 多支球队就 2 万多人，万里漂泊总有打得好的人。 比赛打到第三年时，规模已经是中国最大、水平也是中国最高了。随着覆盖广度和赛事频次增加，才一点点悟出体育赛事的 4P 组合是什么。
2014 年国务院 46 号文件的意义
2014 年 10 月国务院 46 号文件发布之前，没办法做群体赛事。 如果要做全国比赛，需要：
- 找国家体育总局体育中心报备
- 找篮球协会批准
- 到每个省的体育部门拿批文
- 再找当地篮协
根本不可能完成。所以 2015 年以前没有真正意义上的群体和大众比赛，都是政府办的或体育部门办的，没有私人公司做这个事情。国务院 46 号文件取消了赛事审批制度，民营企业才有机会做比赛。
2015 年做完发现好像只有新浪一家在做三人篮球比赛。2016 年做完已经甩开竞品几条街。2017 年做完就是中国最大的三人篮球。所以从 2016 年开始又涉及五人制足球、高山滑雪公开赛、青少年冰球、青少年马术。原则是：要做就做三年做中国最大，否则就不做。 随着规模上升、参与人数上升，竞技水平也非常快地起来了。
为什么选择篮球而非马拉松
2015-2016 年间，新浪做过马拉松比赛。2016 年在广州做了三对三的广东赛区比赛，广州市篮协负责人看完后说"这比赛我也能做"。回答是：你能做。但你能在全国 80 个城市都做成这个样子吗？他就无语了。
比赛从一个城市开始很容易，但能够覆盖 200 个城市还能达到同样水平和控制，产品打造就要花非常多时间。 一定是这个赛道上没人在做，只要把方式方法搞对、业务逻辑摸清楚，就能做到中国最大和最有价值。
马拉松和路跑要分开：路跑是 5 公里、10 公里、20 公里跑步，任何活动公司都能办；马拉松是 42.195 公里，需要封路、交通管制、大量安全保障投入。
为什么新浪没办法做城市马拉松？ 因为没办法在每个城市跟当地政府达成这么深入的合作。北京马拉松由中奥路跑运营（北京市政府与中国田径协会的合资公司），上海马拉松由东浩兰生运营（上海自己的公司），广州马拉松由中体速跑钢铁投资的公司运营。大型城市马拉松只有与政府关系极强的公司才有机会做，风险太大。小型路跑任何活动公司都能做，没有门槛。
篮球足球不一样，必须得有人懂。 后面做马术、击剑、攀岩、冰球，当你懂规律、懂规则的时候，比赛办起来很容易。但这层窗户纸对很多人来讲就捅不透。
2016 年想让新浪做滑雪比赛，前前后后准备了将近一年时间。因为新浪员工没人滑雪，魏江雷是唯一一个滑雪的。从来不滑雪的人做滑雪赛事的计划和策划太困难了，不知道什么叫速降、不知道什么是旗门。大概经过一年准备，2018 年初才做了 2017-2018 雪季的第一次比赛。
在体育领域 2015 年以前没人干，只要想做就能做成中国最大。当时时机非常好。
四、赛事赞助的价值计算：把赛事当作互联网广告 (35:30 - 48:00)
从甲方视角评估赛事价值
在联想工作 8 年，前 5 年做海外业务 operation，最后 3 年（2012-2014）调到中国区负责 CMO 管推广。联想赞助过 F1、贡比赛、北京奥运会等，但那些评估过程没有参与。
奥运会、F1 这种成熟赛事有一整套价值评估体系，但实际上能真正用好的比较困难。奥运会是全球大赛，真正困难的不是签合同出多少钱，而是 activation（权益的激活和使用）。奥运会的权益是七八百页的一本书，把它看明白、用好，一块钱的赞助费用充分利用好，这才是关键。
很多比赛的赞助变得无章可循。 2014 年北京马拉松联想赞助（大概 40 万人民币），杭州马拉松、上海马拉松、兰州马拉松也是新浪赞助的 5 个马拉松。最贵的北马也就 40 万。
从魏江雷自己的评估方法算起来，就值这么多钱。还给过 20 万赞助一个很大规模的城市马拉松。
在联想做甲方时，每个赛事都说自己规模多大、多少价值、如何帮品牌露出。但联想当时知名度已经 97%，如果只是帮打知名度，也覆盖不到那 3%，纯粹从品牌知名度角度这比赛没有任何增值。 更看重的是：赛道上使用联想手机的曝光以及是否有转化。从转化角度，很多比赛对联想没有任何帮助。所以当他们说要做几级赞助商、必须百万以上时，都不做。
体育赛事与娱乐综艺无本质区别
反过来到新浪做黄金联赛时，考虑如何衡量一个体育赛事。一个体育赛事跟一个娱乐综艺节目没有不一样。对品牌来说，在娱乐综艺上投资带来的品牌曝光、知名度增长，跟体育赛事没有任何不同。 除了娱乐明星会塌房之外，赞助奇葩说也好、中国好声音也好，带来的品牌知名度效果是一样的。
新浪黄金联赛大量借助娱乐明星资源加持。新浪内部很多人不理解：为什么体育赛事找娱乐明星来干嘛？他们不理解的是：娱乐明星给品牌加持、帮做推广，大家因为看范冰冰、看徐冬冬，同时看了新浪黄金联赛，也会注意到黄金联赛的赞助商。 对品牌来说，在哪曝光、怎么被曝光，从纯粹品牌露出角度来讲没有不同。
赛事赞助的价值计算方法论
核心方法：把赛事赞助等同于互联网广告投放来计算。
如何计算赛事给品牌带来的商业价值：
在黄金联赛上花的钱提供的赞助，首先等于在互联网上买的互联网广告。带来的曝光从 PageView（网页曝光）到包含品牌素材的视频播放量，跟在互联网上投放广告的逻辑一模一样，用千人成本（CPM，被一千个人看到网页是多少钱、被一千个人看了品牌视频是多少钱）计算。
计算维度包括：
- 互联网价值：网页曝光（PageView）、品牌视频播放量，用千人成本（CPM）计算
- 传统媒体价值：央视 5 套直播带来的价值
- 线下价值：现场曝光和体验
把这些合在一起，就是赛事能为品牌带来的商业价值。
这套方法论大部分在 2018 年年初成型。2018 年谈赞助时，尤其是 2019 赛季像乔丹（当时是品牌赞助商不是冠名赞助商），大量使用了这套方法论。
从 2018 年开始和 4A 公司沟通，4A 公司非常喜欢这种计算方法。 因为他们投了钱不知道怎么跟品牌交差。有了这套计算方法，很容易在互联网上监测流量（包括 UV、PV 量），很容易写出检测报告。4A 公司喜欢后，再一个个说服品牌，品牌的产品经理、品牌市场部的人也能认同，赞助谈起来就比较容易了。
不同级别赞助商的权益设计
赛事赞助体系从赞助金额角度看有两个维度：别人出多少钱，以及能给别人带来多少价值。 别人出多少钱证明比赛值多少钱（别人真金白银认可）。
2019 赛季黄金联赛有三家千万级赞助商：东风汽车、康师傅、乔丹（都在 1500 万以上）。首先是他们认可这个比赛能给品牌带来的价值，第二是比赛有足够的承载空间和维度能完成品牌给的曝光 KPI。
具体权益设计按品牌需求定制：
- 东风汽车：要求在 50 个城市核心商圈的商超进行周末车展（把车开到商场门口）。不是给的钱是康师傅的一倍，只是因为没有这么多 4S 店能覆盖
- 乔丹：需要覆盖 80 个城市
- 康师傅：要求达到 120 个城市
黄金联赛覆盖 200 个城市，可以轻松在 120 个城市落地在商超的比赛承载康师傅冰红茶需求，80 个城市承载康师傅加乔丹，50 个城市是乔丹、康师傅加东风，给足够体量消化需要达成的 KPI 资源。
赞助金额取决于赛事的价值，以及赛事能不能给赞助商带来他所需要的品牌曝光包括销售线索（商机）的考核。
进商超打比赛的由来
与购物中心合作并不是新浪独创。2015 年第一次看 3x3 介绍时，看到 PPT 里日本东京涩谷的比赛，在几个大商场中间的广场临时搭建看台和赛场，旁边人围得水泄不通，有音响、有 DJ，整个氛围非常嗨、非常火爆。这个印象非常深刻。
2015 年的比赛都在高校球场或不要钱的非商超场地，只有总决赛去了五棵松的华熙。2016 年开始跟匹克谈赞助时（16、17、18 三年是匹克赞助），匹克提要求：能不能进商超打比赛？这样匹克品牌在商超旁边是耐克、阿迪、李宁、安踏，露出非常重要。
不谋而合，花了大力气去谈。 自己跟万达、万象城、大悦城谈了很多。有很多人不理解，一个周末场地费八万，给你打折六万也不用。花了巨大时间沟通，但一旦走出这条路，第二年、第三年、第四年，他们看到赛事带来的客流增加、消费拉动，自然会继续合作。
2018 年做五人制足球比赛时在南宁受采访说了一段话：没有赞助商的比赛是没有灵魂的。赞助商从产品推广和销售角度对比赛提出的要求，也是比赛能够为其他赞助商提供的价值。 跟匹克合作时他们提了很多要求，团队觉得很难达成、觉得要求过分，但魏江雷都很认同。所以从 2016 年开始进了商超——这是 3x3 比赛的特点，也是匹克作为赞助商的要求。
五、顶级品牌与运动员的深度绑定：Nike 的赌局 (48:00 - 63:00)
赛事选择赞助商的演变
像世界杯、奥运会这些大比赛都有历程。但奥林匹克这些比赛很长时间都不赚钱。1896 年开始是谁办比赛谁赔钱。直到 1984 年洛杉矶奥运会交给尤伯罗斯，他是第一个让办奥运会的城市能赚钱的人。
那个时候 84 年奥运会，"你给钱就行，写个支票就来了"。奥运会对赞助商没什么要求，给钱的就来。随着赛事发展，从 1984 年到现在将近 50 年，反过来对赞助商的要求就非常大。无论奥林匹克还是 FIFA 世界杯，都是一样的。
这过程是从量变到质变的过程，从以前来者不拒，到后面挑赞助商、越来越挑剔。这都是水涨船高的过程。 体育赛事如此，其他也一样。一个好的 IP 文化演出节目也是一样，从开始给钱就来，到最后挑选与品牌契合度高、口碑好、能推动赛事发展的品牌。
Nike 颠覆匡威和阿迪的故事
当年 Nike 还是个小牌子时签了乔丹，所以 NBA 能够立足。当时 NBA 比赛根本没有 Nike 的事，都是匡威、阿迪这些大品牌，Nike 是特别特别晚的后来者。
乔丹最初看的品牌排序是匡威、阿迪，Nike 根本没看。但一旦 Nike 在篮球领域站住脚，通过跟乔丹合作 Air Jordan，走到今天成为不可或缺的大品牌，经历了很多年。
Nike 当年签乔丹用的方法比较极端。推出 Air Jordan 时，乔丹是有分成的：Air Jordan 销售额的 3% 归乔丹。现在 Air Jordan 每年全球销售大概 150 亿左右，所以乔丹每年 3% 有 3 亿美元的税前进账分红。
Under Armour 跟库里也是这样。一个品牌和运动员深度绑定比较少见，因为大部分都是签三年五年就换。 像这种这么大的豪赌，当年 Nike 差一点就把乔丹放弃，因为成本太高。但一旦签完这种长期合作，就锁定了球员和长期关系。现在库里退休之后，库里跟乔丹一样也会继续享受篮球线的利润。
这种模式在中国体育品牌里还看不到，因为中国体育领域还没有像乔丹和库里这种巨星级超级明星，尤其是职业生涯够长的。乔丹三次退役前后打了二十几年，姚明比较快，打几个赛季可能就只能退役了。 这真的是可遇不可求，能够碰到在一个领域里面这么厉害的人才。
中国有很多运动成绩取得非常好的，但都没办法在 15-20 年这个运动周期里有这么长的运动生命。 对品牌来说，这个选择风险也很大。
可预测性与长期主义
事后看 Nike 签了乔丹很厉害、Under Armour 签了库里很厉害，但有个很重要的点：库里和乔丹本人第一是统治性的、遥遥领先的个人实力，再加上真的是比较长的生命周期或球赛周期，才让这个生意变得循环。
如果发现乔丹只能打三年，对品牌塑造就需要再找下一个乔丹，会变得很难。但乔丹本人搞了二三十年，这种超级明星导致的合作就很划算。有点像二十年前买了茅台一直拿着，另一个人买小票天天换。
但买茅台一直拿太难了。当年选秀乔丹才排第三，Nike 签他花几百万美元再加上分红是不可思议的。赌赢了，但还有太多赌输的。Nike 签了 Tiger Woods，Woods 打得不错但出事了，高尔夫整个品类销售量受巨大影响。 这真的是赌，很难说 Nike 这种成功能否复制。如果能复制，Nike 就应该把库里也签了、把 LeBron James 也签了，但不肯做，因为只能做这么一个。
颠覆 Nike 的可能性
Nike 当年在篮球领域非常差，签乔丹第一份终身合同是 1988 年，给到 3%-5% 的 Air Jordan 销售分成。当时匡威、阿迪看都没看 Nike，乔丹自己看的是匡威、阿迪。要不是 Nike 拿出 Air Jordan 这个鞋（乔丹喜欢的白色和红色），另外给了分成，乔丹不可能签 Nike。
当年 Nike 颠覆了匡威和阿迪的模式，被匡威阿迪骂死了："你搞坏市场。"
如果现在想颠覆 Nike，当然可以。拿出一个不一样的方式方法来，拿出一个独创的方式方法，让选定的天选之子、优秀运动员能跟你签约。 但今天除了当年给三分成加分成之外，看不到有更好、更新的运动员估值或付费方式方法，能够撼动现在 Nike、Adidas、李宁、安踏的江湖地位。因为拿不出来这些东西。
大品牌在小众领域的劣势
特例是昂跑跟费德勒的合作——一方面是钱本身，另一方面是在品牌或产品线上能够形成自我价值，这可能是耐克给不了的。
体育里面东西太多了，奥运会分成两百多个小类、几十个大类。 在小的领域里面（登山、冲浪），登山所有器械、冲浪所有品类，对大公司来说，机构这么大，反而不能在相对小众的领域做得比小众品牌更好。
因为它本身机构臃肿这么大，当销售规模达不到一定水平时，机构成本反而成为竞争劣势。一家几个人的小公司做冲浪板，成本除了房租、买材料就没别的，大家可以先不拿工资，大品牌没办法比。
所以在不同品类里，任何品牌都有机会在特定领域击败耐克阿迪。因为他们的整个机构运作成本没办法在销售额相对较小、需要相对不同 skillset 的领域干过其他品牌。
六、中国体育产业的现状与挑战 (63:00 - 78:00)
起步晚、基础差
中国赛事对比海外大比赛还是小得多。CBA 才 30 年，人家 NBA 已经 78 年积累。无论从赛事运作水平、商业化水平各方面，都有更长的路要走。后发可能跑得快，但未必后发能先至。
现代体育都是欧陆文明的产物，都是欧洲工业化大规模生产之后、吃喝不再是问题才有的。 在机械时代之前，中国社会包括整个社会都是农耕时代，生产效率非常低，温饱都是问题。随着欧洲工业革命（从蒸汽机到电力），才有人在温饱之后运动。今天所有能知道的运动除了龙舟、个别武术项目，都是欧洲的。从这个角度来讲，要追赶的时间比较长。
1984 年可以说是中国改革开放的元年（虽然 1979 年邓公上台后就开始，但真正大的政策都是 1984 年才发出来）。1984 年改革开放还有一个大事就是洛杉矶奥运会。中国是举国体制——国家出钱养运动员、运动队，洛杉矶大放异彩，所以到现在也是国家出钱。
除了中国之外，日本现在在学中国，其他国家没人养国家队，都是在职业联赛打拼，奥运会需要代表国家时才出来。对国外运动员来说，奥运会的重要性没有 FIFA 世界杯、四大联赛这么重要，他们本身是在联赛里打拼的，奥运会是另一个不同的竞技赛道。
中国体育产业如果一定要说改革开放，那就是 2014 年才开始。 2014 年 10 月国务院 46 号文件让群体大众赛事不受政策干扰、不受各级政府制约后，才算真正开始。84 年改革开放有非常多产业没有改革开放，像电信、金融、银行、能源产业都是国有控股。体育是本来应该开放但没有开放的，所以体育产业改革开放是 2014 年才开始。到现在几年？10 年。我们说 10 年、30 年、80 年，需要走的路很长。
举国体制的悖论
中国举国体制拿牌多的地方都是别人不怎么重视的、大家不流行的项目。 跳水有几个人？举重有几个人？别人都玩的项目我们都玩不好。除了三大球，以前排球是靠女排，训练手段比较领先所以能往前走。其他就那样。
但凡是在全世界范围内发展比较好、普及率高的赛事，我们都没什么大作为。反而特别小众的比赛（全球范围内小众），中国集中力量办大事有机会。
2014 年国务院 46 号文件说十年时间达到五万亿，五万亿、三万亿都达不到，根本达不成。面临的挑战在体育里面非常大，没什么太大作为。
惨不忍睹的基础数据
拿郑钦文说网球厉害，中国网球怎么样？2021 年世界网球学会发布数据，中国网球人口 1997 万近 2000 万。拿这个数据去看全球网球人口 8718 万，中国占 23%，看起来很厉害。
但是：
- 教练员数量：全球 14.9 万人，中国才 11350 人，占 7.6%
- 俱乐部数量：全球 11 万，中国才 800 个，占 0.69%
- 场地：全球 57 万，中国 4-5 万，占 8.6%
最缺的是俱乐部和教练。没有俱乐部就不会有高水平交流，没有运动员参与高水平比赛的机会，没有俱乐部就没有更好的场地服务运动员。
郑钦文取得一个冠军跟协会有什么关系？没什么关系。 协会应该做的是基础建设。群体运动的水平是竞技成绩的基础，没有群体赛事的繁荣与参与，不可能有长期稳定的竞技成绩。
足球这么多年搞不好，足协不把精力放在基本群众参与足球运动，都把精力放在中超、干职业联赛、拿钱，比赛怎么可能做得好？
一方面看起来欣欣向荣，看奥运会中国拿很多奖牌很厉害，各个单项总能冒出一两个很厉害的中国人。但全球参与最多的足球，中国永远出不来。因为没有基础。 一方面中国体育取得辉煌成绩，一方面中国体育没有什么好基础——这是特别严重的悖论。
中国人真的爱体育运动吗？
整个中国人的体育消费、体育运动参与水平都比较低。今天走路算不算体育运动？不应该算，跟吃饭一样。
中国能跑完全马的人不到 100 万，中国 14 亿人。 这个数据跟日本比没法比。
日本箱根驿传（东京到箱根的大学接力赛）2013 年是第 100 年，电视收视率接近 30%。中国新闻联播收视率才 5% 都没有，春晚才 10%。一个赛事在日本能万人空巷地看。日本人对运动的参与比中国强太多了。
中国在体育领域欠的账太多了。可能跟这么多年体育领域一把手没有把心思放在整个项目发展上有关。从各个项目看运动成绩还算不错，但看运动成绩之后缺的东西就惨不忍睹了。
政策建议
如果核心领导团队想让中国人更多幸福感、让国家人更健康长寿、付出更少医保费用，是愿意做的事情。但让一个落后 30 年的产业发展起来，基本不可能。
可以参考改革开放初期的政策：
- 税收优惠：80 年中外合资企业"三减三免"，三年不用交税、三年交一半，六年不交税、六年交一半。如果把这个税收政策给到现在的体育公司（赛事公司、体育服务公司、场馆运营公司），十二年（六年不交税、六年交一半），这个产业不可能不发展、不可能吸引不到人才
- 消费退税：2000 年家电下乡，白电退税增值税 18%。如果今天体育消费退税退 18%，退个几年试试
- 无息/低息贷款：2005 年前后四万亿下来时做光伏、清洁能源产业，国家给无息贷款（贷一个亿不用利息给 15 年还本钱），还有贴息贷款（贷一个亿再奖励 5% 给 500 万）
无论税收政策、税收返还，还是无息和低息贷款，都是现在一个产业能够高速发展的必备因素。中国体育产业要发展，需要政府在税收、贷款等方面提供实质性支持。
七、体育明星 vs 娱乐明星：可预测性与稳定性 (78:00 - 85:00)
体育明星的付出远超娱乐明星
从更深层次看体育跟娱乐明星的不同：乔丹这么好的身体素质、这么好的天赋，科比经常讲"你见过四点钟的洛杉矶吗"——科比一天要练差不多 12 个小时，乔丹付出一天也要 12 个小时。见过哪个娱乐明星每天花 12 个小时背台词磨练演技？没法比。
在国外，乔丹身价大概 18 亿美元，虽然也不如国外一些娱乐明星的身家（有人做服装品牌、做其他东西做得好），但至少是同一个水平。中国的体育明星跟娱乐综艺明星差了几个数量级。
原因是：
- 中国人本身不是真的喜爱体育运动，真爱体育运动的人太少（能跑全马的不到 100 万，14 亿人）
- 从政府、文化部、宣传部现在干的事来讲，对体育这个产业发展状况这么初步的产业，反而是更大的发展空间
- 中国最出名的人不做体育。北大清华毕业的有几个干体育的？干体育的都是北体大毕业的、上海体院毕业的。考北体大需要多少分？考北大清华需要多少分？ 体育领域因为各种问题不能吸引最好的人才，反过来也严重制约体育产业和整个体育领域的发展
既没有特别能了解赛事运营的人，也没有太多能够做运动员包装的人，产业的人才积累非常非常匮乏。
体育明星成名的可预测性更高
对比综艺明星、电影明星，体育明星还是要更靠谱。综艺明星和演艺明星很容易塌房，塌房之后电影电视剧就不能播了（在目前中国监管场景下）。 但很少说一个体育明星人品有问题、跟他打球水平、跟他代言有关系——关系不像那种明星那么大。
体育明星的成名可预测性要比综艺明星和演艺明星容易一点。 预测郑钦文会不会拿冠军，或者郑钦文同一拨的选手可能也就有限，根据日常打球数据可以推测谁概率高一点。但演艺明星可能突然一个爆火的剧或综艺就突然火了，不可预测。
从投资角度看，体育品牌与体育明星构建的商业循环更稳定：
- 体育明星不容易"塌房"，即使有争议也很少影响其专业能力的认可
- 体育资源稀缺性高、可预测性强、利益锁定关系更紧密
- 这种循环比电影电视剧公司的商业模式更有效
不同项目的运动员选择差异
如果真的看品牌怎么选运动员，有一些项目里运动员有极高天赋。比如美国 NFL 橄榄球，球探测的运动天赋都是逆天的，无非就是赌能不能不受伤或少受伤。
反而像网球，运动员天赋远没有橄榄球和篮球逆天。 网球跟乒乓球一样需要更多协调性，除了绝对力量、绝对速度、绝对爆发力、绝对弹跳之外，还有太多其他相对能力。所以网球很难看到一个人统治赛场这么多年。像纳达尔统治红土赛场也就十年不到，非常困难。
反而像 NFL、NBA 里能看到运动员逆天表现，因为这些项目需要的就是能被现在已知手段测量、衡量的体能标准。乒乓球、网球很难看到这样的。 这也是为什么没人拿这么大精力或资源成本去签郑钦文。李娜也是一样，今年打了冠军，能打几届？能打多少年？如果今天有人押宝郑钦文，风险远远大过当年 Nike 押宝乔丹。
不同项目的容量不同
不同行业的 capacity（容量）不同。中国渗透率最高的项目，足球说是足球（但这几年足球事特别多不说了），篮球说是篮球。2013 年发布的文件显示，14-40 岁运动人士中篮球渗透率 30% 以上，变成第一大球。
只有当容量足够大时才能支撑这么大的营业额。 小众赛事不可能像 NBA 拿出这么大金额签一名运动员。
八、体育品牌发展趋势：大行业与小机会 (85:00 - 92:00)
小众领域增长的局限性
现在逛商场会发现比如上海中高端商场里几乎没有耐克了，但有昂跑、Hoka、始祖鸟等。从商业地产观察来看：
越是大品牌体量够大时，再增长其实非常困难。 比如安踏增长 1% 可能就是其他好几个品牌营业额的总和。在细分领域，这些增长都无足轻重。
一个月跑的跑鞋增长 300% 能到多少？这些能够服务的人基数少、营业额低。看待中国体育产品还是要看主流——主流的品牌和主流的项目它的发展，以及大家在主流项目上投入的时间精力资源、花的钱，这个才是主流，其他都是非主流、无所谓。
越野跑增长，卖冲浪板的、卖滑雪雪具的，有几个？从 100 万增长到 1000 万增长 10 倍，对安踏来讲还是零头的零头。还是要看渗透率高的足球、篮球、路跑的项目，而不是参与度比较低的小众垂直领域。
关于越野跑：自己跑了 20 年步但不跑越野。越野跑可能带来的伤害、受伤，四五十岁之后受过伤的恢复时间远比二十岁要长很多很多倍。这么多人喜欢跑越野跑不反对，但绝对不会碰。因为并不适合很多人做，看起来很好玩，一旦受伤恢复周期没有卖后悔药的。
滑雪也一样——滑初级道、中级道都好，在中级道上出的事故远比在高级道上少得多。滑了很多年雪，很少上高级道，现在五年没滑过雪了。一样体验快感，但要不要追求刺激是一样的。滑雪、冲浪风险很大，1.5 米、2 米的浪没问题，5 米的浪试试看。
很多人追求所谓极限运动，马拉松也有人叫极限（但马拉松不是极限），任何一个小众领域的增长都带不动大盘，也不能代表大盘。
投资视角的两类机会
大行业里的大机会：关注已经证明自己的大公司（Nike、Adidas、安踏），判断什么时候买、公司面临什么竞争格局、是短期还是中长期影响因素。
小行业里的小机会：一些增长很快的新秀品牌，可能发展也不会很大，但从小到大过程中三五年的增长也是好的投资机会。有大有小，都会比较关注。
核心观点
赛事就像一个产品，有它的业务逻辑和商业逻辑。拿商业逻辑去思考体育、思考体育赛事、思考体育赛事的发展，才能让赛事真正获得商业化的成功。 希望更多听众能够举一反三，从体育赛事的角度发展到不同领域，用合理的商业模式去思考不同的生意，才会获得更多不同的收获。
《赛事金矿》是目前中国唯一一本讲赛事商业化的书，也是为数不多中国人自己写的体育商业化著作（其他都是翻译别人的）。2015 年时买不着国内的书，只能买北体大教材、看百度了解比赛。现在 2015 年之后书多起来了，但赛事金矿仍然是唯一买得到的讲赛事商业化的书。
这本书卖得"特别好"（反讽）——因为大部分人都不看。体育本身是小众领域，体育赛事也是比较小众。另外整个体育领域里爱学习的人不多。
对于理解体育行业的生意循环，这本书是必读材料——它告诉我们，体育品牌不只是卖鞋卖衣服，而是嵌入到赛事、球队、社会的系统工程。如果再加上国情的区别，能看到不同国家的体育赛事背后的文化、国民对体育的差异化，对这个行业的中长期判断可能会更好，而不只是看最近一两个季度的财报数据和库存数据。
相关推荐书籍
- 《赛事金矿》——讲赛事商业化
- 《血汗工厂》——耐克相关
- 《NBA 体育运动联盟如何扣篮商业帝国》——讲 NBA 组织如何发展、如何打败其他联赛、关键节点
- 《勒布朗·詹姆斯的商业帝国》——讲詹姆斯为什么同意更低价格与耐克合作而非锐步（顶级体育品牌与顶流体育明星互相成就：对詹姆斯来说，耐克能帮他覆盖更广泛消费者和人群，耐克这种国民大品牌比小众品牌有更多社会影响力）
- 《这就是布鲁克斯》（张涛翻译）