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新闻实验室会员通讯（848）抖音宣传机器
By 方可成 • 11 Jun 2025
中国政府是怎样在抖音上做宣传的？使用过抖音的朋友可能会有一些感性的印象，比如经常刷到由政府机构的抖音号发布的“超燃！”“点赞！”之类短视频。不过，对于背后的一张庞大宣传之网，之前还少有系统性研究。
最近，政治学期刊《American Journal of Political Science》发表了一篇 论文 ，通过分析超过1.8万个官方抖音号发布的500多万条短视频，为我们理解抖音上的宣传机器如何运作提供了系统性的证据。论文的作者是西北大学、斯坦福大学和普林斯顿大学的四位学者。
庞大而多元的宣传内容生产者
中国有两千多份报纸、两千多家广播电视台，而抖音上有多少个政务号或体制内账号呢？
这篇论文的研究者们给出的答案是：21208个（识别账号的过程完成于2021年，如今这个数字可能又有变化）。
这两万多个账号都是官媒和宣传部开设的吗？并非如此。实际上，不仅传统的官方媒体和宣传部门在抖音上活跃，像公安、消防、团委、文化和旅游局，乃至县级政府、街道办等基层部门也纷纷开设官方抖音号，成为宣传体系中的新力量。
在一定程度上，宣传成了一件体制内近乎“全员参与”的事情。
下图展示了这些体制内抖音号的分布情况。横轴代表的是行政级别，从左到右依次是中央、省级、地市级、县区级；纵轴代表的是机构类别，从上到下依次是官媒、宣传部、政府办、公安、消防、团委、文旅、其它政府部门和其它账号。
可以看到，拥有最多抖音号的官方机构并非官媒或宣传部，而是公安部门。其中，尤以县区级的基层公安部门开设的账号为最庞大的抖音宣传队伍。
研究者抓取了这些账号在2020年6月1日至2021年6月1日期间发布的视频。在这一年间，这两万多个账号当中有少部分没有发布任何内容，发布了短视频的则有19042个账号。它们的发布频率呈现出鲜明的周期性——工作日发布多，周末发布少，这也和政府部门的工作时间吻合。
研究者提出：数字媒体平台的普及是这些多元的政府机构全面参与宣传的重要前提。首先，社交媒体极大降低了内容创作的门槛。相比传统电视、报纸需要大量人力和设备，如今只需一部智能手机和基础剪辑软件，任何体制内员工都可以快速、低成本地生产并发布内容。
其次，抖音等平台的高度互联互通，使得内容的采集、再利用变得高效便捷。各级账号之间可以迅速互相借鉴、模仿和传播彼此的内容，热点事件能够自发“炒热”，形成全网联动。平台上的数据反馈（如点赞、评论、转发数）成为了最直接的考核工具，也为上级部门监督与激励下级创作提供了便利。而有的地方账号因发布失实或不符合宣传导向的视频而被约谈、通报甚至处罚，这种公开化的“流量可见性”极大提升了管理效率。
此外，社交媒体的提供的“社会认同机制”（social validation）也成为推动宣传体系变化的重要动力。许多参与内容创作的公务员或体制内人员，不仅仅是为了完成任务或考核，更希望通过高点赞、高转发获得认可感与成就感。这种“社会赞誉”激励，进一步丰富了内容的多样性和创新性。
“正能量”叙事与自下而上的传播
各类体制内机构和人员大规模参与宣传，他们制作的内容是否高度类似呢？在传统媒体时代，基层党媒往往大量转载中央党媒的稿件；在抖音上，基层政府部门的账号会不会也是简单复制上级的内容呢？
答案是否定的。平均而言，地方账号发布的短视频当中只有10%左右是中央级别账号短视频的复制品。当然，这个比例每一天都不一样。在研究者抓取了数据的那一年里，复制程度最高的一天发生在2021年5月22日——那是袁隆平逝世的日子。但即便是那一天，也只有不到一半的地方账号短视频是中央账号短视频的翻版。
那么，这个庞大的抖音宣传网络，究竟发布了些什么样的内容呢？
其实，这些体制内抖音号发布的短视频里面，只有很少一部分属于“硬宣传”，也就是对意识形态和领导人的正面宣导。其它内容包括：
- 民族主义内容（例如纪念抗日战争，或是曝光西方国家的问题，像是“心碎！美10岁女孩听到#弗洛伊德事件后崩溃大哭：‘我可能会因为我的肤色而死’”）；
- “道德社会”（moral society），包括日常生活中的“正能量”行为，以及对不道德行为的曝光和谴责；
- 政府通告和服务指引（例如“退休人员基本养老金涨4.5%！”“注意！宣威这些地方即将停电！请互相转告”）；
- 娱乐和吸引眼球的内容（例如“河北大爷公园蹦迪舞姿”）；
- 其它类别的内容。
上图展示了体制内和体制外抖音号内容的对比。最上面是体制外的抖音号上了热榜的短视频，可以看到绝大多数都是娱乐和吸引眼球的内容，宣传性质的内容很少。中间是体制内的抖音号上了热榜的短视频，最下面则是体制内抖音号的全部短视频。可以看到，“道德社会”和政府通告服务类占据了非常显著的比例。
也就是说，与以往以意识形态、领导人形象、大政方针为主的宣传不同，抖音上的政务账号大量生产“正能量”内容——比如弘扬社会正义、歌颂道德模范、展现温情时刻、宣传公共服务、记录一线工作人员的感人瞬间。
例如，有一则广为流传的视频，记录了一名公交司机突发心脏病却坚持将车停稳、保障乘客安全，随后倒地昏迷。视频配以感人的音乐和字幕，展现了普通人的高尚品德。另一则视频拍摄的是江西一名9岁女孩将走失的3岁男童带到警察局，警方与女孩的互动被温情再现。还有一段视频，记录了一名一线医护人员因坚守岗位而错过与母亲的最后告别，只能向着家乡方向深深鞠躬。
那么，这些温情故事都是从哪里来的？研究者发现：许多都是由地方账号发布之后，再由中央账号传播推广的。比如，一则题为“为逆行英雄点赞！消防员奋不顾身营救群众”的短视频，就是由地方消防部门发布后，再被中央级别的账号采纳的。这些视频的画质不高，甚至抖动、模糊，但是却具备强大的感染力。
所以，与传统宣传“自上而下”的单向灌输不同，宣传内容在抖音上的流动呈现出多向性。中央级别的账号不仅输出内容，还大量转发或借用来自省市县级基层账号的原创内容。
尤其值得注意的是，这些自下而上的信息被中央账号再加工、扩大传播，反而获得了更高的用户互动和关注度。数据显示，由地方原创、中央账号再分发的视频，其点赞、评论和转发量普遍高于中央自制内容。
这种内容流转机制，既激发了地方宣传创作者的积极性，也让宣传内容能够更好地贴近受众日常，满足分众化、碎片化的传播需求。这些源自地方的宣传短视频，不仅提升了宣传的效果，也在一定程度上打破了过去那种高高在上的宣传形象，让宣传变得更具亲和力和日常感。
“去中心化”的宣传模式？
研究者将抖音上的这种宣传模式称为“去中心化的宣传”（decentralized propaganda）。它的特征包括：
- 宣传工作的参与者众多，有的来自官方媒体，接受过专业训练，但也有很多来自媒体和宣传部之外的政府机构，没有接受过专业训练。
- 这些多样化的参与者，创作的内容类型亦非常多样，可以抵达社交媒体平台上更为碎片化的受众。
- 内容的流向不只是从上至下，更有许多宣传内容是自下而上的流动，并产生了更好的效果。
这篇论文的确具有信服力地揭示了抖音上的庞大宣传网络。不过，我个人认为，“去中心化”这个名字并非完全贴切。通常人们会认为，“去中心化”意味着没有任何权威式的中心节点，网络上的各个节点都具有平等的位置和自发的参与。但是，抖音上的宣传依然是有着等级之分的，中央级别的重点账号会得到算法与编辑的更多青睐。而且，体制内的这么多参与者也并非真正自发参与，他们显然是受到上级的指示才开设和运营了这些抖音号。
此外，传统媒体时代的宣传，其实也带有广泛参与、自下而上的特性。比如，体制内的各类机构拥有庞大的“通讯员”系统，负责与传统媒体合作，提供宣传内容。再比如，中央党媒其实一直会发掘来自地方的典型人物和典型案例，然后将他们推广开来。
所以我认为，抖音上的宣传与传统宣传模式当然有不同之处，但它们的区别并非是“中心化”和“去中心化”的这种本质之别，而更多只是参与的程度之别。具体来说：
- 数字媒体平台使得体制内机构无须通过通讯员向传统媒体供稿，而是可以自己直接开设账号发布内容。
- 中央可以更为迅速和高效地在平台上发现来自地方的宣传内容，并及时采纳。
- 平台成了新的重要参与者，它一方面通过产品功能和算法设计制定规则，另一方面也需要接收政府的指令，负责推广宣传内容。
尽管我不太认同“去中心化”这个名字，但我认为这篇论文为我们理解中国政府在抖音以及其他社交媒体平台上的宣传，提供了扎实的证据和清晰的论述。能够用计算方法处理和分析几百万则短视频，这本身就是只有顶尖的研究者才有能力和资源完成的事情。
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