vol.757 深度解读《2025播客行业报告》，揭示播客商业价值与潜力 - 主题精读稿
vol.757 深度解读《2025播客行业报告》，揭示播客商业价值与潜力 - 主题精读稿
原节目：日谈公园 嘉宾：小伙子（日谈公园联合创始人）、丁教 Diane（声动活泼）、Patrick（益普索中国区 CMO） 发布时间：2025年12月25日
前言：一份用数据说话的播客商业价值证明 (00:00 - 04:36)
本期节目由日谈公园的小伙子、声动活泼的丁教与益普索中国区 CMO Patrick 三人共同解读益普索 2025 年播客行业报告。这份报告从播客听众群体、传播独特性、商业价值等多个维度展开分析，为播客从业者和品牌方提供专业的行业洞察。
这份报告的产生源于一个核心诉求：身处播客行业的从业者需要客观数据来认清自身定位和行业现状。小伙子坦言，作为日谈公园的运营者，他们既是麦克风前的主播，也在运营自己的播客公司，对行业有自己的认知。但过去市场上很多播客数据存在失真——"我身在其中，我感觉不太对劲，但是我又不敢说它到底哪不对劲"。因此与益普索合作，希望获得更真实、全面的播客行业数据。
丁教补充了报告的演变：2024 年的报告侧重于消费者使用习惯——收听时长、收听年限、收听场景、喜好节目类型及互动行为。这些使用习惯在一年内不会发生特别大的变化，所以 2025 年的报告选择了不同角度，聚焦于播客行业的商业化价值，旨在为品牌方提供更直接的投放参考。
今年丁教明显感觉到播客市场处于一个分水岭：更多人下场做视频播客，大厂也纷纷推出播客细分产品，市场在急速变化。而她们在行业里经营了六年，始终有很多关于商业化的迷思——为什么盘子还这么小？这次报告也许能提供答案。
一、播客商业价值被低估的深层原因 (04:36 - 09:48)
两大核心发现奠定播客的媒介潜力
Patrick 指出，2024 年报告揭示了播客作为高增长潜力媒介的两个核心指标：
- 高粘性听众群体：播客听众的忠诚度非常高
- 自发推荐意愿强：对外推荐节目是播客听众非常自然的行为，做得非常多
这两个指标放在一起，通常标志着一个非常有高增长潜力的媒介——如果回看小红书十年前，这两个指标就是它的核心指标。今天可能也只是在播客这个媒介上看到这两个指标。
此外，播客是唯一的"忙时媒介"。虽然听音乐、听电台也算，但在更多场景下——做家务、通勤、健身、早起晚睡——播客提供了一种眼睛不占用时却能接收信息的独特方式。终于有一个媒介让你在眼睛不盯着的时候，还能收一点别的信息。
为何商业化价值被低估？
按正常逻辑，具备这些特性的平台应该拥有极高的商业化价值，但现实中播客却显得被低估。Patrick 从两个维度分析了原因：
转化层面的困境：
从搜索引擎开始，到字节推信息流的 OCPC 投放模式，再到小红书后台与淘宝打通建立强闭环转化链路，转化型广告费用占比在过去十几年里大幅提高。但播客有几个问题：
- 平台本身没有购物车功能，Patrick 个人认为也不适合有购物车——"有点奇怪"
- 收听情境多为忙时场景，让听众停下来完成转化动作不符合消费者习惯
- 传统追踪方式难以捕捉播客带来的完整转化效果——"你要用传统的追踪的角度去看，你可能就会觉得它的转化效果不一定那么好。但这个只是你所谓的能够直接追踪的转化效果，它并不一定代表它真实的完整的转化"
品牌指标层面的挑战：
很多平台不以转化为核心衡量，而用品牌指标，比如地铁平面、户外、电梯广告等。这类投放通常用曝光、观看、收听、覆盖人次、互动等间接指标。播客在这些指标上本来应该不错，但：
- 播客相对抖音等大型媒介仍属小众
- 播客的数据水分极低，Patrick 甚至称这是"有史以来第一次怀疑一个平台有没有数据水分"
数据干净本是好事，至少不需要额外做数据清洗。但从另一个角度，你就得证明单客价值或单数据价值高于其他平台——这个证明很难做。
小伙子补充了自己的困扰：如果播客的数据要和其他平台数据相比，"我认为这个比较是不合理的"。但在目前所有商业合作中，很多客户就是专注于数据本身——"我需要多少次曝光，我需要多少"，这种评判规则和逻辑是有问题的。究竟该怎么评判这些数据，又该了解哪些看不到的数据，是这次报告比较重要的部分。
二、品牌研究方法论：5A 模型与品牌心智占比 (09:48 - 17:47)
两套验证品牌投放价值的方法
Patrick 介绍了益普索在品牌研究领域沉淀多年的方法论。大体上可以分为两类：一种是逻辑正确的事情，一种是数据证明正确的事情。
第一套：5A 漏斗模型（逻辑正确）
包括字节等很多平台在用的 5A 模型：
- Aware（知道）→ Appeal（喜欢）→ Ask（询问）→ Act（行动）→ Advocate（推荐）
把它当作一个漏斗看待，可以在每个层面的转化上做运营优化，也可以尝试监测每个层面的转化比例。
第二套：品牌心智占比（数据证明）
这是益普索做了 20 多年沉淀下来的方法。通过一些比较直白的指标询问消费者，能够得到品牌在他心里占多少比例的概念。这个指标局限在同一个行业内比较才有意义——比如说你是电脑品牌，你说品牌心智比这瓶水高，没有意义。但如果同品类内，Mac 在消费者心里是什么样的百分比，用方法把这个百分比问出来，就会发现它跟品牌的市场份额高度相关。
甚至可以这样用：你现在投一个播客广告，投之前对这批人做简单调研，知道品牌在他心里的占比是多少，市场份额差不多。投完再问一次，发现品牌心智占比提升了 10 个百分点。因为销售是滞后的，但根据过去这么多年的积累，对于这批人来说，市场份额就会提升 10%——这两个指标非常强相关。
衡量播客广告效果的五个核心指标
记忆度：是否记得听过什么品牌的广告。这是广告类或推广类的基础指标。日常评估广告触达有效性就问两个问题：记不记得？记得的话有没有记对是哪个品牌？
好感度：对品牌的喜爱程度。这是指向性指标，会很大影响最后验证的消费者心理占比。对播客来讲也非常重要——主播或节目常说"你在这投了消费者就会更喜欢你"，这就是用好感度来衡量。
考虑度：是否增加了考虑购买的概率。即使播客是忙时媒介很难马上转化，但如果增加了考虑度，在今天全渠道的状况下，信息获取来自各种地方，购买行为可能发生在任何一个点上。
购买/转化：是否产生了实际购买行为。
推荐度：这是多重维度都非常重要的指标，在大多数品牌声誉模型或体验指标里，推荐都是北极星指标——"如果只能问一个问题来评判你的产品、你的服务，你就是问推荐情况怎么样"。问法用五分量表：不问我也给你推荐（强行按头推荐）→ 你问我可能推荐 → 中立 → 你问我我说不怎么样 → 我见到人就说千万别买。
Patrick 分享了一个切身案例：他在一个节目里听到一双鞋的广告，特别想买，去搜发现线上没有他的码，就放下了。过了一个多月，在成都出差时发现实体店，特别兴奋就去买了。这个转化追踪不回播客来——但它是个高价产品，一两千块，转化影响挺大的。如果直接问他，他会告诉你买了。但在传统追踪里查不到。
小伙子强调："我们做这件事的目的其实就是为了这个"——让这种追踪不到的转化能够被证明。
三、播客听众对广告的态度：一个令人意外的发现 (17:47 - 24:05)
62% 的听众好感度上升
丁教坦言，她原本担心早咖啡节目的广告密度较高会引起听众反感。去年年底分享获奖消息时，有人在小红书评论说"你去听一听，你们早咖啡一半都是广告了"，似乎听众对广告没有正向概念。
但报告显示的结果截然相反：去年报告已经问过听到广告会不会听、反感还是跳过，绝大多数人还是会听，觉得还好。更重要的是今年的发现——
62% 的受访听众表示，如果听到了品牌广告，对品牌的好感度是上升的。
这个比例即便在声称数据中也是非常高的。虽然没有苹果对苹果的直接比较数据，但横向比较其他平台的广告，很多时候并非如此：
- 长视频贴片广告：比如看剧时暂停出现的广告，回想起来对品牌喜爱情况的影响可能不大，不会讨厌也不会特别喜欢，认识到"就是个广告"，指标上不发生特别大的迁移
- 电梯广告：有一定风险说你最后挺讨厌这个品牌的，如果创意不讨喜或很吵——"我前两天看了一个，它连播了 6 遍好像是。那说实话我现在都记得是哪个品牌。那我当然就是心里不是特别乐意"
**在播客领域，好感度下降的只有 2%，非常低可以忽略不计。**所以这是一个非常低风险又在好感度上高回报的媒介形式。
播客与听众的独特关系
小伙子解释了这一现象的底层逻辑：播客节目与听众之间的关系比较近。
"如果我喜欢你这个播客，其实相当程度上我是会喜欢你播客里面的这些人。那既然我喜欢你们这些人，我对你就有先天的信任。喜欢的人去说一个产品，哪怕我不知道我也会觉得，嘿，我愿意听听，我愿意试试。至少我不会去说他推荐的东西我一定不会抵触。"
什么时候会有抵触情况？讨厌一个节目，讨厌这个人，一个讨厌的人推荐的东西你会觉得一定特烂。但讨厌节目的人大概也不会听。所以这个逻辑链条上，负面效应很难发生。
至于社媒上偶尔出现的负面评论，小伙子认为需要用统计学视角看：如果一个节目播放量五万、评论五千，只有一两个人发出负面声音，大概率是非核心听众通过热榜或其他途径听到后的一次性言论，"在统计上没有任何意义"。
丁教补充了社媒追踪的另一个问题：正常来说，在社媒上抱怨的概率会高于推荐的概率，这是大家分享的心理。你得多喜欢这个产品才会在社媒上表达，这个比例已经缩得非常小了。
四、播客广告的长尾效应：至少超过一年 (24:05 - 30:06)
商业化是无法避免的
丁教先回应了商业化的必然性：任何一种媒介都是一样的。十来年前刚有视频形式时，观众也觉得"这个 up 主你怎么变了？怎么要赚钱了？忘记我们了吗？"但现在看综艺中间插广告，大家觉得"那就是广告，那我免费看个节目呀"，已经接受了。播客作为新媒介形式，也需要一定时间让大家适应。
而且播客还有个好处：因为是忙时媒介，手上还在做点啥，听到广告不觉得浪费特别多时间。只要广告别太长、别说得太烂、别像那个连播 6 遍的——"在哪都受不了，6 遍真受不了，太疯狂了"。
一年半前的广告仍被"最近听到"
报告中一个意外发现是：某饮品品牌（农夫山泉 NFC 果汁、东方树叶、江中等）的广告投放已过去一年多，但在调研中（问的是过去一年即 2024 下半年和 2025 上半年），仍有听众表示"最近才听到"。
Patrick 回翻数据发现，这些品牌密集投放的阶段是 2023 年或 2024 年初——不在调研问的时间段内。这间接证明了两种可能：
- 记忆模糊：你以为去年看的电影，查了发现上映三年了。广告也是，以为今年听的，其实是去年的，但记忆还在
- 回听比例高：播客跟其他所有媒体内容不一样的就是，它会有很重的回听比例——各自节目后台都能看到，一个节目过了一年还有人回溯听到，对播客是很正常的事
结论：播客广告的长尾效应至少超过一年，因为看到的那个阶段至少已经是一年半以上了，再远也没做研究。
回听的三种常见场景
小伙子分析了播客回听的三种常见情况：
新听众回溯：新入坑的人愿意回溯原来的节目，甚至有强迫症般从第一期开始——"我现在已经补到了第 200 多期了，我很快就能听完了，我再听两年就听到现在了"
关键词搜索：用户看到一个感兴趣的东西，在播客平台搜关键词，很容易把过去聊到过的老节目搜出来。比如一个名人做过什么播客、聊过什么事情，想听听，这种情况很常见
节目推荐：向朋友推荐播客时，推荐的往往是精选的老期节目——"肯定是老节目"
像农夫山泉这些品牌，因为在一定范围内投了很多台，听众喜欢的几个播客都有这个内容，印象会特别深。
"投一次能管用很久。"——丁教 "这合适吗，这么说？"——小伙子 "你频繁投，印象就会更深。至少按周期投吧，如果有长尾效应，保证一个周期对你来说是最大化效果。"——Patrick
五、大品牌 vs 新锐品牌：谁更适合播客？ (30:06 - 35:45)
大品牌的意外优势
报告显示，大品牌在播客中的表现通常优于小品牌，这与最初的预期相反。
丁教坦言最初以为播客能把新事物讲清楚，应该对小品牌更友好。最早听播客时商业化更多是新锐品牌——目标人群年轻、投放预算考虑选择新锐媒介。但这次发现，同品类内（比如都是化妆品或保健品），大品牌即传统强势品牌，同样投放量级下，各项指标表现都会好一点。
分析原因：
- 听众对大品牌的认知门槛和信任门槛较低，已经知道它了，比较容易记住
- 传统大品牌进入播客这种新锐媒介时，听众喜欢这个媒介、喜欢主播、喜欢品牌，很容易把品牌形象与创新、贴近年轻消费者联系在一起
- 整体导致这类品牌的投放边际效应反而比新锐品牌更占便宜
小伙子分享了自己的亲身经历：那段时间接了很多新锐品牌推广，要给人家讲就得自己试用，一用发现"这东西真不错呀"，然后就开始买。后来反思——"我不是要怎么打到自己身上了，给自己安利了"。
但他也能感受到情感上的共通性：喜欢一个节目，一个觉得很棒的品牌投了这个节目，节目跟品牌在某种程度上划等号，作为听众的自己也与品牌划等号——"那既然我都可以跟你划等号，那我就买你好了"。
线下活动的印证
丁教补充说这种情感在听众里挺强烈的。最近做了很多线下活动，能看到听众在用图拉斯手机壳（早咖啡的大广告主），非常明显。去年还单独问过一道题：听完没买，后续还有没有什么动作？比较高比例说如果再看到这个品牌，会想起来听过关于它的节目——这就是一个比较强的有效联想。
消费者考虑品牌数量在减少
小伙子延伸了一个重要趋势：现在很多行业里，头部品牌是大家优先考虑的几个。可能要考虑到第四个才能考虑到其他品牌，但人很难考虑到第四个。除非前三个都出了问题（特别贵或没有想要的），概率很低。整个思考位置的排名是很重要的事情。
Patrick 用数据支撑了这个观点：这是近几年国内消费的重要趋势。衡量品类内品牌竞争关系的一个重要指标是消费者买一个品类时会考虑多少个品牌。
以家电为例，五六年前可能平均考虑四五个品牌，现在消费者就是 1.7、1.8，考虑两个品牌甚至不到两个。说白了，如果你在消费者进入购买渠道的那一刻不是他考虑的这两个品牌之一，就已经结束了——"他就只考虑两个品牌，你不会去考虑到三四个"。
小伙子接着说：就没有机会了。现在很多人线上购买，618、双十一这样的节点去买稍贵的东西时，所考虑的品牌在价格上已经没有太大区别。价格没区别的情况下，只能选择更信任的品牌，排名第三的根本没机会进入思考序列。
Patrick 补充：还有就是很多行业现在是成熟行业了，跟 5-10 年前不一样。成熟行业考虑品牌数会非常快收缩。不成熟或高动态行业会很夸张——比如新能源车，国内平均考虑品牌超过 10 个，这个数字在全球其他地方低很多很多，代表它是动态市场。但很多行业现在都是成熟行业了。
新锐品牌的两条路径
但这不意味着小品牌不适合播客。新锐品牌在播客的路径已经打得很通，被证实有效：
拉知名度走大台：快速让更多人知道品牌，0-1 启动或 1-10 大扩张时期非常合适
深耕细作选精准节目：投给每档节目的时间更多，把故事讲得更深入更透。虽然不考虑覆盖范围，但单独看喜爱度、推荐度、考虑度的净值提升还是比较高的
丁教以图拉斯为例：跟早咖啡合作时她们还是小台，但这些年看到有新品牌就跟着某一个台长起来的案例。
小伙子补充了几个典型案例：HBN 他完全是从播客行业里知道的，后来也使用产品觉得相当不错。他理解消费者心态——大家面对新品牌很谨慎，已有熟悉品牌价格也 OK，为什么要冒险尝试新品牌？万一吃亏还生一路气。但如果有相信的人做背书，就容易尝试。"播客其实就拥有这方面的权利。我自己也会因为别的播客主播讲一个事，我也会说他说行，那我可以试试。"
六、品牌联想的力量：从图拉斯到饿了么 (35:45 - 45:00)
13% 的人听到图拉斯就想到声动早咖啡
益普索使用专有模型 Brand Mental Network 测试品牌联想。方法很简单：听到某个词，让受访者自由填写会想到什么，没有任何选项。然后用多年积累的码库对填写内容做汇总分析。
结果令人惊讶：
- 听到 HBN，7% 的受访者直接写"凹凸"（凹凸电波播客）
- 听到图拉斯，13% 的人直接写"声动"或"早咖啡"
Patrick 认为这个比例挺惊人："因为你想想你是随便他填什么嘛。他就真的是能够非常快地想到这个品牌跟这个节目的一个关联才会这么填。"他个人觉得可能明星代言能有这种比例。
对于节目商业化来说这肯定是好事——代表对品牌在消费者心中认知的很强推动作用。就像为什么要请代言人——听到品牌想到代言人，或看到代言人想到品牌。
但建立这种心理关联不只是不停提品牌、不停做广告。还有另一个重要条件：品牌联想与节目独特联想有共振效果。
以两个案例为例：
- 凹凸电波：活力、适合年轻人 ↔ HBN：性价比高、抗老——"你不知道隐隐的能不能觉得这其实很贴的"
- 声动早咖啡：科技、实用、时尚 ↔ 图拉斯：科技、方便、时尚——"它其实是很好地绑在一起的"
有这种共振关系，然后持续在节目上投放，最后就能形成很强的认知效果。
丁教问有没有反面例子？小伙子说反面例子就是记不住，所以拿不到数据。Patrick 补充说有些品牌投得很多，认知度很高，但没有跟任何节目发生强联想——这不叫反面例子，只是完全不是这个情况。
在播客上强联想是好事
品牌应该追求强联想还是不要强联想？Patrick 认为在播客这个媒介上有一定的强联想是好事，因为记忆度会更强烈——人的记忆有时候是关联记忆。
如果记得某品牌投了很多、在很多地方听到，留下的概念就只是"你投了很多"。但如果跟某节目有强绑定（一定也是在特性上有绑定），想到品牌就会想起节目，脑子里会产生额外联想——比如社会责任性或社科类别的特点，直接关联到品牌上。
小伙子补充了另一个视角：大牌代言人是会换的，不是一个人强绑定，双方要承担彼此风险，这种分寸感和度需要把握。
丁教观察到实操中有些品牌策略在调整：有些强绑定的逐渐改为广撒网，有些以前广撒网的会考虑某阶段有个相对强绑定的。这是组合策略。大体上效用差异在于：广撒网时品牌留下的印象只是"你投了很多"，不会有连带联想。
饿了么的成功案例
第四个突出案例是饿了么。今年的投放方式很特别，更多利用节目社群进行传播。
成功因素包括：
- 决策链短：点餐是即时决策
- 频率高：每天都需要
- 场景精准：中午吃饭时间与播客收听场景高度吻合
- 叠加闪购等商业活动，形成额外激励
结果：饿了么的深层转化数据比均值高出近 20 个百分点，是声称转化数据或用了它的比例最高的。
丁教和小伙子都承认自己原本是多年美团用户，手机上甚至没有饿了么 APP。小伙子说"我也一样，我没有饿了么的 APP"。但因为这次投放，丁教有中午点餐时同事说"你就用饿了么什么什么的"，想起来好像听到说有优惠，就又下了一个用——这个效果对她来说很明显，因为她之前是完全不用的。
七、现制茶饮咖啡：被忽视的黄金赛道 (45:00 - 50:07)
高频 + 新品渴望 = 完美契合
Patrick 从饿了么案例延伸出一个尚未被充分挖掘的品类：现制茶饮咖啡（瑞幸、喜茶等）。
因为刚才讲的播客不是不好转化，是因为忙时媒介、链路长。但如果是高频消费产品就不一样了——上班路上听，中午得点餐；下班路上听，到家得点餐；健身完了万一要买东西还得点餐。下单场景跟收听场景紧挨在后面，不存在转化链条被打断的问题。
而且报告中显示，大家对什么东西的考虑意愿最高？能入嘴的新品，或口味类产品的新品，比如瓶装饮料是典型。
现制茶饮咖啡同时符合两个条件：
- 高频及时转化
- 口味型产品的新品推送
Patrick 认为如果这类品牌投播客，效果可能会非常好。
小伙子赞同：这类产品客单价低，试错成本低——"好不好的又能如何呢？好喝我就捞着了，不好喝我就不喝了"，做这个抉择很容易，无非就是尝试。
瑞幸为何还没投播客？
Patrick 分析了瑞幸的营销逻辑：
- 重视用券转化——直接的福利转化
- 比较重视短创意——轻联名，给你挂个名头或者一个背套，简单联名吸引注意力
- 转化靠用券，环节闭环在自己的小程序里
- 这两套是很重要的转化手段，在社媒上投更多的是团购或获新客
- 媒介采买非常少
这类品牌可能会觉得播客"偏品牌、链路又长"，跟自己不贴合。但这就是一个很容易产生的错觉。
另外一个障碍是广告公司的代理权结构。丁教说最近有广告公司来问小宇宙或喜马的代理权对接人，她甚至不知道平台有没有这个部门。因为确实有很多公司把投放交给广告公司或公关公司，竞标时会说"我有谁家的独代、一级代理"。如果客户提出投播客，他们发现自己没代理权，要一个个跟各位沟通签合同，就会觉得太麻烦不太乐意做。
外卖咖啡的竞争格局
小伙子补充了外卖咖啡领域的竞争格局：竞争挺激烈的，可选品牌很多，但选择理由不多——"为什么喝这个不喝那个，可能就是一面之差。为什么点了这家，我也不知道，反正随便我打开了这个，因为上一次用的小程序在那"。
这种情况下，播客口播的影响一定会非常大。做了某家的推广说"用他家领个券"，大家就"那我就用吧，反正和哪家都一样"。
新品对销量的影响
Patrick 进一步分析了口味类产品的特点：消费者对新口味产品的需求非常强烈。
以现制咖啡市场为例，每个季度各家推出的新品会非常大程度影响接下来一两个季度的销量。如果连续两三个季度推出的新品消费者不买账、行业专家也不买账，销量下滑是必然的。而且竞争太激烈，一两个季度下滑后可能很难再起来——消费者可能不会再打开你的 APP 或去你的店里看新品了。
Patrick 分享了自己的经历：从某品牌转移到另一品牌，就是因为连续三个季度去品牌 A 试新品都非常失望，而品牌 B 三个季度有两次都觉得非常不错。"我感觉好像我好久没喝过奈雪了，就这种感觉。"
如果你有好的新品想宣传，或者像这种"好久没喝某品牌"的情况，品牌如果投了说最近出了新口味，至少得知了——不然都无从得知出了什么新东西。所以高频品类应该来尝试播客。
八、视频播客的真相：不是更好的播客，而是另一个市场 (50:07 - 01:02:45)
没有形成明显的体验差异
今年视频播客讨论很多，感觉好像突然间所有人都在拍视频。但报告结论是：
视频播客不是更好的播客，而是另外一个市场。
这个结论分两部分写的：
第一部分：没有跟纯音频播客形成明显的体验差异
如果某种形式的延展或创新跟原来不提供任何额外价值，那创新的意义在哪里？
调研的播客听众里，大概三分之一看过视频播客（也不是经常看），剩下的说某个时刻可能也会看看。但看过的这批里，绝大多数认为没觉得有特别大的差异性或体验上的差异：
- 喜欢视频的人：能看到表情、交互，知识型的还能插页 PPT 记忆深刻些
- 喜欢纯音频的人：本来就是忙时媒介比较专注，而且声音是所有感官里带给人想象力最丰富的，可能比看视频看文章给的想象空间更大，得到的乐趣反而更多
第二部分：核心吸引到的还是原来播客听众
按播客逻辑做视频时，核心吸引到的还是原来播客的这批用户。他们是听播客的，看到谁出了视频会看看主播到底怎么样、日常场景是怎样的。
另一批如果真的在视频平台上看到这类内容，大概率也不会说专门找音频再听一遍——就是跟其他中短视频做竞争的环境了。
视频播客的三重挑战
小伙子从制作角度指出视频播客的问题：
占据双眼失去优势：播客要释放双眼，你占据了双眼，就缺少了很重要的一个优势了
观看时长难以持续：如果真按播客体量做那样时间长度的视频，移动状态下举手机看同一个东西"是受不了的，没有人会拿手机举那么久"
视频未必加分：为什么要看视频？因为里面有想看到的人，视频能给到光听声得不到的东西。"但是我会觉得大部分人的播客变成视频，他只会减分。包括我自己在内，没有加成嘛。你看到我的脸，可能大家说，本来听节目觉得好棒啊，然后一看我脸，直接从 90 分变成 20 分了。"
访名人是可以的，但大部分名人也是声音的想象力和美好感要大于视频——除非是很漂亮的人。
丁教分享在 Spotify 上看视频播客的经历：红绿灯时扫一眼（虽然是糟糕的习惯），120 秒红绿灯可能稍微扫那么一两眼。感觉有两类：一是大企业家（想看看怎么聊这个事的，类似罗永浩《十字路口》的感觉）；二是专门访年轻女性的节目（都长得挺好看，每期关注一个点，有视频时会说看看这个人长什么样——虽然不会一小时盯着看，但会看看持这样观点的人是什么样）。
制作角度的挑战
丁教补充了制作难度：不仅是搭设备。**非专业嘉宾在有摄像机架着的时候，很多人立刻就变了一个人。**她们尝试过一期这种情况，后来觉得不太适合上播客了。
小伙子解释：人都希望自己显好，在认为自己很拘束的"得体"状态下，其实是比平时更不好的——那是本能反应。
丁教也跟 B 站聊过，他们觉得纯播客迁移到 B 站的时长或内容紧凑程度，对 B 站用户并不那么适合。B 站最核心的还是 15-20 分钟区间的内容，播客有时候聊得比较随性，怎么也都是一小时往上。而且不是每个人都像罗永浩有天生的光环或口才能力，视频播客不一定适合每个主播。
视频播客是谁的未来？
调研显示，如果各平台推出视频播客，听众优先还是选择在现有音频平台上观看，比如小宇宙推出就在小宇宙上看。
丁教的使用方式很有代表性：看了一眼或某个环节——比如采访里嘉宾好像哭了还是怎么的拿不准，就把这段看一下；有图表打开看一看，有段视频放一下打开看一下，大部分时间全是闭屏的，看能占个 5% 都不一定。
小伙子的结论是：视频播客和播客是两种东西，只是现在这么叫。有时候大家讨论视频播客，未必讨论的是同一件事。长视频访谈内容一定有价值，但不能只是声音的完全视频版——这个不对。
关于第一步要思考什么？不要先想跟别人拼，而是做了视频能不能给自己加分。如果反而减分，那就是危险的尝试。
九、播客破圈的多元路径 (01:02:45 - 01:03:12)
小伙子回顾了这些年播客扩大影响力的努力：
名人做客：最开始是让名人来做客，让名人本身的受众知道播客这种形式，这可能是最初让播客扩大影响力的方式
知名品牌合作：和非常知名的品牌做商业合作，在他们非播客的路径里露出——户外广告、电视广告、甚至品牌虚拟人设，让大家知道有播客的存在，这也是另一个破圈方式
名人入场：这些年有很多名人进入播客领域——杨天真、李诞、罗永浩等，带来一波原本不知道播客的人
一步一步让播客影响力越来越大，让不听播客的人进圈子试一下。视频一定是一个办法，因为很多视频受众根本不知道播客的存在、根本不听。
但吸引力的逻辑要搞清楚。之前很多逻辑很简单——"就做一个切片，抖音上投放一下就完事了"。但做切片后，人家是不是真的要来平台听长内容？这种吸引力从哪来，需要思考。
人群上可能也有点差异：B 站人群可能年轻，抖音人群可能稍年长，播客有点中间偏年轻——不一定人群完全匹配。
关于培养用户习惯
小伙子认为很多行为不是铁板一块，而是习惯和惯性。某段时间养成的习惯是可以重新培养的。看短视频不是与生俱来的，父母这一代也是后天养成的。同样，对于播客新听众，可以培养他们的收听习惯。
Patrick 补充了早期用户的特点：访谈过一些用户，很多是开车的——开长途时突然入坑，因为听音乐什么的有点受不了，就自然入坑了。
播客是一种小众时尚
小伙子还提到另一个观点：很多时候你未必觉得播客能带给你什么收获，但它是一种时尚。
他认为播客是一种小众时尚——不是大众时尚（大众时尚是小红书），大众时尚才会带来某种趋势。丁教半开玩笑说"少众才时尚吧"，小伙子说"这不是金融主义思想，这是社会经济学思想"。
丁教感觉现在播客还是有一点点这个光环在的。
小伙子的期待是：希望播客能成为一个相对主流的休闲娱乐方式，就好像音乐节从原来的乐迷喜欢变成一种生活方式，变成大众文化。这可能是需要努力的方向。
十、品牌投放实操建议 (01:11:11 - 01:16:31)
适合播客投放的品类
高频消费品类（茶饮、咖啡）：收听场景与消费场景紧挨，链路不会被打断
医疗保健类（OTC 非处方药、保健品）：
- 播客有足够时间讲清功能和使用场景
- 自然地表达情感性需求（自己用、给家人、送礼等带温度的场景）
- 其他媒介很难同时做到功能传达和情感连接
- Patrick 分享帮一些 OTC 品牌做广告追踪的经历：广告创意为了导向情感性需求，测完后看过的人都记得有这么个事，但问"记得是哪个品牌的广告吗"可能就 1%-2% 能记住——因为前面内容想导情感性，故事记住了但谁记不住。而播客里时间长，能讲功能，能给很多使用购买场景，情感需求自然就表达出来了
- 这类品牌的投放比例应该更重地往播客倾斜，也不要过分纠结于短时间的转化
科技品牌和 APP：提升知名度效果非常明显
- 中国市场对科技 AI 新品的包容度全球最高——欢迎程度最高、担忧程度最低，基本上只欢迎不担忧的唯一一个国家
- 小伙子感叹：这听起来让人很振奋，是普遍的开放性和对未来的拥抱，令人非常兴奋
节目类型选择
两类节目表现突出：
自我成长类节目：即便商业化内容本身质量不算出色（口播、植入、故事），投放效果依然不错——这是节目类型上的特点
喜剧脱口秀类节目：出现了很奇怪的发现——问"喜欢这个品牌吗"回答"还好"，问"考虑购买吗"回答"不考虑"，问"买了吗"回答"买了"。Patrick 没有合理解释，也许是因为这个场域听开心了就支持一下，或觉得试试看也还行，不一定深入思考喜不喜欢品牌或要不要推荐。喜剧脱口秀类节目的转化能力会看上去超出其他指标
小伙子补充：现在很多脱口秀演员是明星了，可能跟这有关系，包括品类匹配。
品效合一在播客上真实存在
丁教问：节目接很多纯口播广告，受众对不同广告类型有偏好吗？
Patrick 揭示了一个非常正向的发现：品牌方不用太担忧。
有的品牌想投转化类讲产品功能，有的想投品牌向讲价值观做 campaign 买很多资源位做好看的视觉。最后发现两个形式都很 OK。
将品牌指标（喜爱度、推荐度）与转化指标（考虑购买、购买）做相关性分析，发现两者相关性非常强：
- 品牌效果投得好 → 转化效果也不会差
- 按转化走效果好 → 品牌效果也不会差
作为品牌不用纠结"应该更讲转化故事还是品牌故事"，只要把故事讲好就可以，另一侧就不会差。
而且无论讲哪个故事，听众都接收到了。以同一行业的欧莱雅和 HBN 为例：
- 欧莱雅偏品牌侧投放（价值观、女性力量、综合性合集等）→ 听众联想：高端、多元、环保——非常偏向价值观的词
- HBN 偏功能侧投放（功能、折扣）→ 听众联想：功能、效果、抗老——全部是跟产品挂钩的内容
讲哪部分内容，听众都能有效接收。
这在其他媒介上很难实现：
- 电梯广告讲功能很困难——短时间内很难记住强功能
- 视频贴片广告传达的信息非常有限
- 淘宝电商内页可以把卖点功能大字写上，但即使买了也不一定对品牌产生很强好感度——因为消费者甚至不是因为品牌信息而进来的
很多媒介上都不敢轻易说有很强的品效合一效果，会有倾向性——偏品牌还是偏转化。但根据这次结果，在播客上品效合一的效果是确定存在的，而且无论用什么信息大家都能接收到。
给品牌方的核心建议
不要简单地拿同一个 brief 发给所有主播。
唯一需要注意的是：到底做什么样的内容，跟选什么节目和做什么组合有关。重点是看节目本身的独特特性：
- 科技专业类节目（如科技早知道）：口播是合适形式，非常专业、简洁直白
- 社科生活类节目（如日谈）：内容可以往社会向甚至娱乐向靠近
因为播客商业合作还在比较初期的时期，很多人会用其他行业的经验和习惯——无论广告公司还是直客。根据这个报告，可能需要一些专属于播客的合作思考：选择什么产品、什么内容、什么播客，可能和平时在别的平台选号撒广告的情况不太一样了。
小伙子强调核心是效果优先：接合作也希望效果好，希望大家又喜欢听效果又好——这两个其实重合了。做广告时想说广告做好了节目也不能被伤害，经常思考如何一边有植入内容又把节目做得更好。这跟报告想要的东西是一致的。
播客在这个领域确实好像没有替代——没有另外哪个媒介都能做到这一点。
没有大预算怎么办？
如果是做比较大范围的投放，可以做专业调研（投前投后效果评估研究也不便宜）。
但 Patrick 给平台或主播的建议是：大家都有听友群或触达听众的渠道，可以在里面收集反馈信息，通过一些比例回来有一定的证明效果。
- 有触达范围但不知道转化情况，可以在一定周期里问听众是什么情况
- 如果认为声称数据有偏移，可以增加一些甄别题来筛掉不合理数据（比如"没买但说买了"）
- 这样作为节目能给品牌更好的反馈
而且不需要集中在"买没买"这件事上——买没买有很多因素决定，有时品牌链接缺货或运营没做好，campaign 就失败了。可以前置看考虑度情况，或后置看推荐度情况。
甚至可以多问一句"没有购买的原因是什么"——拒绝者问题。这是很宝贵的信息可以反馈给品牌，而这样的反馈 Patrick 目前没想到任何别的渠道能够回收——投抖音很难回收，投电梯广告也回收不了，因为没有非常紧密的强烈粉丝群结构。但在播客上可以实现。
建议做播客的都把私域群做起来——不是说变现角度，更多是大家有更多互动，也知道大家怎么想。比如"是不是大家真的觉得我的广告太多了"完全可以问问。做市场研究最重要的点是"我们说了不算，就问"——消费者怎么看，知道他们的看法。
每个人都是有偏见的，你可能坚信某个事就该这么看，结果问了一百个人发现只有十个人跟你一样，其实大家都不这么看。
结语：对播客行业的信心 (01:19:09 - 结束)
丁教表示会把报告放在节目 shownote 里，有问题可以在评论区讨论，或找益普索的播客"商业有厘头"。
小伙子在最后分享了自己的观察：这些年参加线下活动，跟丁教经常一起见面，能感受到大家对播客有某种担忧，比如商业化对很多人来说很困难。
两方面原因：
- 从业者群体效应：很多从业者自己对这件事也未必了解得很清楚，压力大，对市场观感也不好。坐在一起聊起来说"今年就一般一般"，后来大家都觉得一般了——可能是一种群体效应
- 客户的困难："我如何去说服我的老板我要投一个播客？我要花费很多精力做这种事，最后拿回来的结果未必让他满意，那我为什么要做这种费力不讨好的事情？"对很多人来讲这也是挑战
所以通过这个节目、通过报告里聊到的事，希望能够帮到无论是录播客的人、客户还是平台。给大家一个强有力的支撑，让每个人心里面不要再那么混沌，而且不要那么悲观。
播客是一个很初期的形态，至少在华语播客领域是这样。我认为一定有它未来的方向。只要大家能够在这里面做出一些特别真实的事情，一些真实的合作，一些有利于彼此的合作，那这条路就能往下走。也希望大家多一点信心。
本精读稿基于日谈公园 vol.757 期节目整理，完整报告可在节目 shownote 中获取。如有问题可关注益普索播客"商业有厘头"。